2009-02-19: Będzie za co tworzyć rzeczy wartościowe - wywiad z Leszkiem Olszańskim na temat funkcjonowania współczesnych mediów

czwartek, 19 lutego 2009

Z okazji 4. urodzin polskiego Wikinews reporterzy portalu postanowili przeprowadzić wywiady z zawodowymi dziennikarzami na temat kondycji współczesnych mediów i jakości samego dziennikarstwa. Poniżej przedstawiamy rozmowę z Leszkiem Olszańskim, jaka odbyła się na kanale IRC irc://irc.freenode.org/wikinews-pl.

W tym samym czasie przeprowadziliśmy rozmowę z Bogdanem Misiem. (Oba wywiady na jednej stronie)

Wikinews: Dzisiejsze media dzięki internetowi, w otoczeniu sieci blogów, muszą zabiegać o uwagę czytelnika. Czy w takiej sytuacji można mówić jeszcze o misji mediów publicznych? Czy można zmienić kierunek ich rozwoju, aby mówienie o misji miało sens?

Leszek Olszański: Trochę nie widzę związku między tymi dwoma zjawiskami. Misja mediów publicznych tak jak ją rozumiem, polega najogólniej na dostarczaniu wartościowych treści, w oderwaniu od aspektu komercyjnego. Taka misja mediów publicznych w pełni uzasadnia korzystanie z abonamentu. Ilekroć oglądam któryś z filmów sir Davida Attenborough, ewentualnie nastawiam nagrywanie filmu na TVP Kultura, to w pełni rozumiem ideę mediów publicznych. Blogi ani jednego ani drugiego nie zastąpią.

Ale czy nie jest tak, że właśnie komercjalizacja powoduje, że wartościowe treści stają się mniej istotne w stosunku do tych, które czytelnika czy widza mogłyby przyciągnąć?

Wojciech Orliński, chyba jeden z najlepszych blogerów w tym kraju - choć to nie amator - zauważył niedawno, że w jego blogu w pełni obowiązuje zasada z Wysokich Obcasów - 300 komentarzy pod swoją notką zbiera jak napisze coś o rozwodach. Jak pisze o zjawiskach popkulturowych, mimo tego "pop" komentarzy jest znacznie mniej. Więc gusta publiki są chyba dość uniwersalne. Misja rozumiana w sposób "Trzymać poziom, nie troszczyć się o mamonę" mnie odpowiada.

Big Media właśnie ostatecznie zaakceptowały fakt, że będą musiały przenieść trzon swojej działalności do internetu, jeśli chcą przetrwać. To oznacza, że będą musiały podnieść inwestycje. A więc będzie za co tworzyć rzeczy wartościowe.

Abstrahując od mediów publicznych, czy dla współczesnych wydawnictw priorytetem jest zarabianie, czy informowanie?

Priorytetem dla każdej firmy rynkowej jest zarabianie. Przy czym oczywiście większym szacunkiem należy darzyć tych, którzy potrafią zarabiać na dobrej jakości a nie kosztem jej. [Mam ten sam problem na co dzień.] Z tym problemem na co dzień boryka się każdy redaktor online. Czytelnika można zwabić krzykliwym tytułem do bylejakiej treści. To proste, tanie i czy się to komuś podoba czy nie, daje efekty. Budowanie czytelnictwa na świetnej treści to proces długotrwały i kosztowny. Łatwo gdzieś zboczyć. Ale widzę światełko w tunelu. Big Media właśnie ostatecznie zaakceptowały fakt, że będą musiały przenieść trzon swojej działalności do internetu, jeśli chcą przetrwać. To oznacza, że będą musiały podnieść inwestycje. A więc będzie za co tworzyć rzeczy wartościowe. Wierzę, że to się właśnie zaczyna dziać. Oczywiście, twórcy amatorzy mają tutaj także ogromną rolę do odegrania.

Jestem ciekaw tego światełka. Wydaje się bowiem, że "sensacyjność" tytułu, nie wspominając o treści, staje się ważniejsza od neutralnego charakteru informacji. Tu pojawia się pytanie o to, czy neutralne media mają jakiekolwiek szanse przy krzyczących nagłówkach?

Nie zmienimy natury ludzkiej. A kilka jej istotnych aspektów psuje szyki tym neutralnym mediom. Po kolei...

• Neutralność jest letnia. Ludzie jednak lubią przeżywać, to co czytają. Jeśli głosowali na partię X, to lubią sobie przeczytać jak ktoś smaga piórem partię Y. To nie przypadek, że w każdym kraju mamy gazety konserwatywne i lewicowe. I konserwatywnych i lewicowych blogerów, z reguły jeszcze bardziej radykalnych od gazet. Na wyważonych po prostu trudniej utrzymać uwagę.
• Po drugie, łatwość przyswajania przekazu. Czerń i biel łatwiej wyłożyć i szybciej zrozumieć niźli skomplikowany wywód ujawniający całą złożoność sytuacji. Dlatego pomysł dofinansowania produkcji informacji na poziomie nie jest taki zły, a raczej nie byłby gdyby nie bezwzględność ludzi władzy, którzy tymi pieniędzmi na dofinansowanie zarządzają. Nie jestem pewien, czy ostatecznie misja mediów publicznych polegająca na produkcji wiadomości politycznych neutralnych światopoglądowo jest gdziekolwiek do obrony. Podobno w BBC też już nie jest tak różowo, jak kiedyś. Więc może po prostu powinniśmy się cieszyć, że i Galba i Orliński nie trafiają za swoją twórczość do więzienia. Inna sprawa z informacją naukową, gospodarczą, poświęconą kulturze. W wysoką jakość tych ostatnich, jak i w ich wyważenie wciąż wierzę. Wierzę też, że internet, między innymi dzięki stosunkowo niewysokim kosztom dotarcia do adresata, stwarza szansę na podtrzymywanie przy życiu kanałów informacyjnych docierających do tysięcy, niekoniecznie do milionów odbiorców. A więc wierzę w jakiś mały renesans mediów dla myślących :)

Także media internetowe muszą się utrzymywać. A modelem wiodącym jest utrzymywanie się z reklam. Dla reklamodawców jest ważna liczba wejść, a więc "mocniejsze" tytuły zwiększają liczbę kliknięć. Ile zarabiają media na reklamie w stosunku do wpływów ze sprzedaży? Niektóre z reklam wydają się dość perfidne, co widać chociażby w linkach przy słowach kluczowych w tekście, które prowadzą do ofert handlowych. Czy to nie jest pewnego rodzaju "wyścig zbrojeń" między informacją a reklamą?

Nie do końca tak jest, z tą reklamą. Tradycyjna reklama internetowa, tzw. reklama display, polegająca na publikacji różnego typu bannerów, buttonów, skyscrapperów, cała ta choinka oblepiająca strony przynosi stosunkowo niewiele pieniędzy. Złota kura śpi w ecommerce, czyli najprościej mówiąc w internetowym handlu. Dzięki znacznie doskonalszym metodom mierzenia zachowań użytkowników, tutaj płaci się za konkretną akcję, czyli kliknięcie lub wprost za zawarcie umowy kupna sprzedaży towaru lub usługi. To pułapka, bo zachęca do różnych typów manipulacji i udawania, że serwowany materiał nie ma wcale komercyjnego charakteru, ale jestem przekonany, że działania jawnie nieetyczne stanowią i będą stanowić margines. Postawienie na ecommerce, to także szansa, gdyż pozwala odchudzić witryny www z ciężkich i nieprzyjaznych użytkownikom reklam a równocześnie dzięki narzędziom kontekstowo dopasowującym linki reklamowe do treści przeglądanej strony pozwalają na dostarczenie użytkownikom tego, czego naprawdę potrzebują. Handel nie jest niczym złym tak długo, jak długo akwizytor nie zatruwa klientowi życia i nie oszukuje go otwarcie.

Wydaje mi się, że model strony dostarczającej użytkownikowi wartościowej treści, dobrze sprzężonej kontekstowo z ofertą komercyjną stanowi model, który będzie się upowszechniał. Osobiście uważam go za bardziej cywilizowany i efektywny ekonomicznie od frontalnego ataku słabo stargetowanej reklamy, którego doświadczamy w telewizji.

O ile faktycznie te linki prowadzą do tego, "czego użytkownicy naprawdę potrzebują".

Cóż, każde narzędzie sprzedażowe można wykorzystywać w sposób nieetyczny. Model funkcjonowania Wikimediów choć należy bezsprzecznie uchylić przed nim czapki nie nadaje się do powszechnego zastosowania w gospodarce. Wydaje mi się, że model strony dostarczającej użytkownikowi wartościowej treści, dobrze sprzężonej kontekstowo z ofertą komercyjną stanowi model, który będzie się upowszechniał. Osobiście uważam go za bardziej cywilizowany i efektywny ekonomicznie od frontalnego ataku słabo stargetowanej reklamy, którego doświadczamy w telewizji. Dobrze dobrana reklama właściwie zmienia się w wartościową funkcjonalność. A najlepszym narzędziem odsiewającym ziarno od plew jest wskaźnik efektywności - RPM. Wciskanie ludziom tego, czego nie potrzebują zwyczajnie daje słabsze wyniki.

A propos Wikimediów. Czy są one postrzegane przez wydawców i/lub dziennikarzy jako konkurencja dla mediów komercyjnych?

Cóż, z pewnością wydawcy komercyjni woleliby, gdyby ludność ten czas i te odsłony, które spędzają w Wikipedii, Wictionary itp. spędzali na ich stronach. Ale to nie ich jedyny problem. Powszechna dostępność internetowych środków przekazu sprawia, że każde przedsiębiorstwo medialne, które w prasie/telewizji konkurowało z kilkoma bądź kilkunastoma innymi podmiotami, w internecie musi konkurować z tysiącami mniejszych i większych publikatorów. Jeśli chodzi o walkę o widza, wcale dużym mediom nie idzie tak źle. Niektóre, w Polsce choćby Agora, ale także np. CNN stworzyły witryny, które regularnie znajdują się w czołówce najpopularniejszych stron. Inne, jak np. ITI w Polsce, czy News Corp. po prostu wykorzystały swoją pozycję finansową żeby kupić popularne witryny nowomedialne. Znacznie większe trudności te przedsiębiorstwa mają z rozwinięciem efektywnych i odpowiadających ich potrzebom sposobów na, paskudne słowo, monetyzację tych nowych mediów. Taki na przykład Wikibazar, jakim de facto są witryny aukcyjne, trudno zbudować od podstaw a jeszcze trudniej kupić, bo to cholernie dochodowe i przez to drogie firmy.

Jest jeszcze jedna kwestia związana z funkcją dzisiejszych mediów. Myślę o tych internetowych, ale nie tylko. Coraz bardziej zaczyna przeważać element rozrywki. Zmierzamy coraz wyraźniej w stronę McŚwiata. Nie sądzi Pan, że news staje się dodatkiem, a właściwie wstępem do zabawy? Dlaczego tania popularność wydaje się być dziś celem dążeń wielu ludzi? Dlaczego media kreują taką atmosferę wokół prominentów? Ostatnio w Rzeczpospolitej to zjawisko określono (tytułem) mianem wysypiska talentów. Czy to nie będzie prowadzić do sytuacji budowania prestiżu i szerzej - bycia zauważonym poprzez sieć za wszelką cenę? Przykładem może być strzelanina w Finlandii i związany z tym wydarzeniem film w Youtube, pokazywany m.in w polskich mediach.

Ja się zastanawiam nie od dziś, czy gusta i potrzeby szerokiej publiczności kiedykolwiek były znacząco inne niż w chwili obecnej. Czy po prostu cały ten mętny osad podłej kultury masowej i masowego infotainment wypływa do góry niesiony przez rosnącą zamożność społeczeństw. Statystycznego Kowalskiego i Smitha zawsze interesowało to samo, tylko teraz, kiedy ma czas i pieniądze może wreszcie na całego zacząć się delektować tym, co lubi, zamiast Teatru Telewizji, przed którym latami drzemał nie mając nic innego do wyboru. Tabloidyzacja zarówno rozrywki jak i informacji staje się ogromnie męcząca rodząc inne bardzo nieprzyjemne zjawisko, które poważnie mnie niepokoi, czyli zmierzch tradycyjnego snobizmu. Warstwy lepiej wykształcone, które do tej pory narzucały ton społeczeństwu, obecnie wydają się być zakrzykiwane, bądź też zaczynają otwarcie flirtować z pulp fiction i pulp nonfiction. Trochę o tym pisał w pamiętnym felietonie Piotr Pacewicz wkładając kij w medialne mrowisko. Wydaje mi się, że szansą także na ten problem może być ekonomia. Liczne grupy ludzi, którzy potrzebują czego innego nie wymarły i jest tylko kwestią czasu, kiedy rynek nasycony i przesycony tandetą zmusi wydawców do penetracji także innych nisz. Wiele przedsiębiorstw medialnych ma pomysł, jak te nisze eksplorować.

To może przejdźmy od analizy potrzeb publiczności/czytelników do pytania, czym dziś jest dziennikarstwo. Czym jest faktycznie profesjonalizm dziennikarza w sytuacji, gdy mamy dociekliwych, sprawnych językowo blogerów? I nie chodzi tu o Wojtka Orlińskiego, który jednak jest zawodowym dziennikarzem

Myślę, że tak długo, jak długo dociekliwi i sprawni językowo blogerzy swoje informacje czerpią głównie z mediów, profesjonalni dziennikarze nie powinni tracić nadziei :-D. Blogi ogromnie nam spluralizowały media, ale jednak głównie w zakresie komentarza i informacji profesjonalnej a nie bieżącej działalności newsowej. "Profesjonalizm" to jednak nie jest przebrzmiały termin. Blog to fajne hobby, które w pewnym momencie [albo] staje się zawodem - a to oznacza albo założenie własnej firmy albo najęcie się do pracy u "dużego". Tak czy inaczej przejście to przejście na stronę profesjonalną. W takim kraju jak Polska nie ma jednak wciąż odpowiedniego potencjału czytelniczego, żeby z działalności blogowej mogłyby się utrzymać tysiące ludzi. Więc większość blogerów albo się wykrusza, albo ogranicza swoją działalność do poziomu, który pozwala im znaleźć czas na zarabianie na życie.

Oczywiście sytuacja może z czasem się zmienić, ale duże media już znalazły sposoby na skanalizowanie chęci swoich czytelników do pisania, fotografowania i filmowania za pomocą takich serwisów jak Wiadomosci24.pl czy Alert24.pl. Jeśli ktoś może naprawdę podgryźć duże koncerny wydawnicze, to małe ale prężne internetowe serwisy tematyczne, tworzone przez niewielkie firmy i dysponujące świetną wiedzą w swojej dziedzinie. Bo mała firma w swojej niewielkiej niszy może okazać się de facto większą firmą niż wielki koncern rozdrabniający się na rozmaite działania. Ale to po pierwsze nie jest działalność blogowa, a po drugie duże firmy mają na małą konkurencję jeden niezwykle efektywny sposób, który nazywa się przejęcie.

Co do tego czerpania informacji, to mamy tu też zapętlenie. Znaczna część materiałów w dużych serwisach internetowych to przedruki za PAPem czy IAR. Wydaje się, że coraz mniej czasu poświęca się na sprawdzanie wiarygodności tych informacji, aby je puścić w miarę szybko w stosunku do konkurencji. Tak więc serwisy dość łatwo zrobić w trąbkę, a czytając komunikaty za PAPem czy IAR odnosi się wrażenie, że jednak interwencja dziennikarza/redaktora w treść jest nikła. Co może zrobić czytelnik, nie wspominając o dziennikarzu, aby nie dać się nabrać na fałszywki?

Sposoby radzenia sobie z bzdurami są takie jak zwykle - korzystać z większej liczby źródeł i nie pozwolić stępić swojego krytycyzmu. I czytać komentarze, czyli jak to nazywa mój kolega z pracy Łukasz Partyka - korektę 2.0.

Przeklejki z agencji to wynik podstawowego problemu mediów internetowych jakim do tej pory było niedoinwestowanie. A to, jak już [pisałem] mówiłem wcześniej, zaczyna się coraz szybciej zmieniać. Sposoby radzenia sobie z bzdurami są takie jak zwykle - korzystać z większej liczby źródeł i nie pozwolić stępić swojego krytycyzmu. I czytać komentarze, czyli jak to nazywa mój kolega z pracy Łukasz Partyka - korektę 2.0.

W ostatnim pytaniu chciałbym poruszyć kwestię praw autorskich. Co jakiś czas udaje nam się złapać duże serwisy na "pożyczaniu" sobie cudzych treści do własnych artykułów. Jak dobre jest przygotowanie dziennikarzy, tych faktycznie wykonujących swój zawód pod kątem znajomości praw autorskich, w tym możliwości wykorzystywania materiałów na wolnych licencjach? Przykładowo serwis PAP Nauka w Polsce często korzysta ze zdjęć z Wikipedii, ale podpisuje tylko Źródło:Wikipedia (niedokładnie), nie odnosząc się do tego, że są one na wolnych licencjach i tego, (co jest wymagane w licencjach), że mają swoich autorów. Zjawisko podkradania sobie treści przez dziennikarzy jest niestety wieczne i tak trwałe, że aż doczekało się filmu o sobie - polecam "Kocham kłopoty" z Nickiem Nolte. Nie sądzę, by osoby przeklejąjące cudze teksty, bez słowa wzmianki o autorze, nie wiedziały co robią. Co do takich działań zorganizowanych o których Pan wspominał - Czy próbowali kiedyś Państwo porozmawiać z kimś z PAPu w tej sprawie?

Tak, nie tylko z PAPem. W przypadku PAPu akurat odsyłano nas w poszukiwaniu "osoby odpowiedzialnej" tvn24.pl, o2 czy onet po interwencjach powycinały materiały, ale chyba tylko Polityka zdecydowała się, aby materiały z Wikimediów zamieszczać z informacją o licencji. Polityka akurat nie podkradała.

Brawo dla Polityki, ale akurat w to, że redakcja przy Słupeckiej ma klasę, nigdy nie wątpiłem. Motywacja do podbierania materiałów jest jedna i brak w niej niuansów. Jak najmniejszym kosztem dostarczyć szefowi materiał i skoczyć na piwo. Polecam drogę sądową, prawdopodobnie jeden precedensowym proces wystarczy. A wcześniej, próbę nagłośnienia sprawy przy pomocy dużych mediów. Całkiem ciekawy temat i nietabloidowy :-D

No, to już jest kwestia indywidualnych autorów, albo Fundacji Wikimedia, aczkolwiek fundacja nie lubi toczyć procesów, bo to by pokazywało Wikimedia jako "niedarmowe" w powszechnej opinii. Dziękuję za rozmowę.

Wywiad przeprowadził na kanale IRC Sebastian Skolik. Autorami pytań są także Tomasz Chabinka oraz Marcin Cieślak.

---

Leszek Olszański - jest redaktorem Gazety Wyborczej, a właściwie serwisu gazeta.pl, gdzie od 2008 roku pełni funkcję szefa serwisów biznesowych. W roku 2006 wydana została jego książka; "Dziennikarstwo internetowe". Pod taką nazwą prowadzi także kurs w Studium Dziennikarskim Akademii Pedagogicznej w Krakowie. Przez krótki czas razem z Markiem Ścibiorem i Krzysztofem Urbanowiczem prowadził blog "Antidotum", w którym materiały zamieszczane były na licencji cc-by 2.5 Polska.

Tekst został autoryzowany droga mailową

Źródła

Ten wywiad został przeprowadzony przez reportera Wikinews. Rozmowa odbyła się 31 stycznia 2009.